SELECTED CAMPAIGN / 03
美团 1218 会员日
把固定促销日期，转化为具有用户情绪和社交传播力的话题。01 / PROJECT OVERVIEW
项目概览
每月 18 日是美团会员惊喜日。品牌希望围绕 1V1 直送券、美甲美睫美发 5 折券、跨年活动门票等权益建立固定日期记忆，并通过微博话题提高会员日的社交传播声量。
02 / MY ROLE
我的职责
- 提炼传播议题
- 独立制定微博话题词
- 策划整体内容方向
- 连接会员权益与用户情绪
- 设计悦己生活场景
- 提出榜单切入路径
关键动作与内容制定
关键动作
从功能信息到情绪表达
仅强调折扣与权益容易成为普通促销，需要为固定日期建立用户愿意记忆的理由。
建立日期联想
以“每月十五月圆”连接“每月十八会员日”，让抽象节点拥有稳定意象。
兼顾话题与行动
用“爱你老己”的悦己情绪承接具体权益，让表达能够落到真实生活安排。
先生活榜、再综合热搜
先进入匹配度更高的垂直生活榜，再积累阅读、讨论与互动向综合榜扩散。
内容制定
吃一顿漂亮饭
通过美食、约会和仪式感表达：工作再忙，也值得认真照顾自己的情绪。
换一次新美甲或新造型
将美甲、美睫、美发权益转化为可见的悦己行为。
给自己安排一次娱乐体验
通过跨年烟花秀等权益，把“宠自己”从口号变为具体安排。
04 / RESULTS
项目结果
1894.3万话题阅读
9071次话题讨论
2.5万话题互动
Top 17微博热搜最高排名
MEMBERSHIP DAY / EVIDENCE展开项目内容截图
项目复盘
品牌会员日不仅是优惠节点，也能通过稳定的情绪表达形成长期日期记忆。“月圆”建立时间联想，“爱你老己”连接年轻用户情绪，具体权益则让情绪拥有现实行动出口。